Het verschil tussen Design Thinking en Service Design

Ons speelveld wordt soms gedomineerd door jargon. Maar wat betekenen deze woorden precies? Er is een veelgestelde vraag die we krijgen: Wat is het verschil tussen design thinking en service design? Gezien de overeenkomsten in namen en het feit dat ze vergelijkbare onderliggende principes hebben, is het een uitstekende vraag om te stellen. Voordat we design thinking en service design met elkaar vergelijken, laten we eerst beide onderzoeken om een beter begrip te krijgen.

Wat is de definitie van design thinking?

Een design thinking-aanpak helpt om complexe problemen op een gebruikersgerichte manier op te lossen. Door gebruik te maken van een gestructureerd proces is het een hands-on benadering om innovatieve oplossingen te vinden. Design thinking combineert gebruikerswensen, technologische haalbaarheid en economische haalbaarheid met behulp van een uitgebreide set hulpmiddelen.

Product- en diensteninnovatie is een van de meest prominente toepassingen van design thinking. Echter, minder voor de hand liggende gebieden zoals politiek, human resources en onderwijs omarmen design thinking steeds meer.

Wat is een definitie van een Serviceontwerp?

Een toepassing van ontwerptools en -methoden om diensten te verbeteren of te ontwikkelen wordt Service Design genoemd. Mensen, infrastructuur, communicatie en materiële componenten van een service worden georkestreerd om het bedrijfspotentieel te maximaliseren, een onderscheidende merkervaring op te bouwen en waarde te creëren voor alle belanghebbenden.

Het ontwikkelen of verbeteren van diensten is het doel van Service Design, zoals in de definitie staat. Ontwerpers bekijken de wereld vanuit een servicegericht perspectief, waarbij alle interacties tussen merken en hun gebruikers als diensten worden beschouwd. Als we kijken naar boren, willen mensen geen boor; ze willen een gat dat in een muur wordt geboord, of nog meer, een lijst die aan de muur hangt als gedenkteken voor hun oma. Boren zijn slechts materialen die worden gebruikt om diensten te leveren.

Een algemeen overzicht van principes voor serviceontwerp

Ontwerpers moeten zich bij het ontwerpen van diensten richten op de generieke vereisten van alle diensten. Daarnaast zijn er aanvullende principes die betrekking hebben op procesontwerp, organisatieontwerp, informatieontwerp en technologieontwerp - deze zullen we zo dadelijk bespreken.

Over het algemeen volgt het serviceontwerp de volgende principes:

• Diensten moeten worden ontworpen met een goed begrip van het doel, de vraag en de mogelijkheid om ze te leveren.
• In plaats van te focussen op de interne behoeften van het bedrijf, moeten diensten worden ontworpen op basis van de behoeften van de klant.
• In plaats van diensten component voor component te leveren, wat kan leiden tot slechte algemene prestaties, moeten diensten worden ontworpen als een verenigd en efficiënt systeem.
• Om waarde te creëren voor klanten en gebruikers moeten diensten zo efficiënt mogelijk worden ontworpen.
• Het is essentieel om diensten te ontwerpen met het begrip dat speciale gebeurtenissen (die afwijkingen veroorzaken in algemene processen) zullen worden behandeld als gewone gebeurtenissen (en functies moeten voorbereid zijn om ze op te vangen).
• Bij het ontwerpen van diensten moet altijd rekening worden gehouden met de input van gebruikers
• Het is mogelijk en aanbevolen om prototypes van diensten te maken voordat ze volledig ontwikkeld zijn.
• De business case voor de dienst moet vergezeld gaan van een transparant model en business case
• Om diensten te implementeren, moeten ze worden ontworpen als een minimaal levensvatbare dienst (MVS). Door ze te itereren en te verbeteren op basis van feedback van gebruikers/klanten kan extra waarde worden toegevoegd.
• Alle belanghebbenden (intern en extern) moeten betrokken worden bij het ontwerp en de levering van diensten.
• Alle interacties met een klant worden beschreven in de serviceblauwdruk, een resultaat van serviceontwerp. Wil deze blauwdruk waarde toevoegen aan klanten, dan moet hij de principes van service design volgen.

Principes van procesontwerp voor serviceontwerp

Deze principes liggen ten grondslag aan het ontwerp van zowel interne als externe processen bij het ontwerpen van diensten:

• Elimineer of minimaliseer waar mogelijk activiteiten die geen waarde toevoegen aan de klant
• Processen vormen de basis voor werk, niet interne constructies zoals functies, geografie, producten, enz.
• Het is niet toegestaan om werk te versnipperen tenzij het noodzakelijk is. Als er één persoon verantwoordelijk is voor alles, vermindert dat vertragingen, dubbel werk en andere problemen. Eigen verantwoordelijkheid, creativiteit en innovatie worden aangemoedigd.
• Het is belangrijk om processen zoveel mogelijk te vereenvoudigen. Het doel moet zijn om het aantal stappen, overdrachten, regels en controles in het proces te verminderen. Proceseigenaren moeten waar mogelijk controle hebben over de manier waarop hun activiteiten worden uitgevoerd.
• Het is acceptabel om meerdere versies van een proces te hebben als klanten verschillende eisen hebben.
• Het is essentieel om procesvariatie te minimaliseren.
• Procesafhankelijkheden tot een minimum beperken is een goed idee. (Parallelle verwerking)
• Het is beter om processen te internaliseren dan om ze al te zeer te ontleden (training is bijvoorbeeld beter dan werkinstructies).
• Het is essentieel om procesonderbrekingen en -vertragingen tot een minimum te beperken
• Het is cruciaal om afstemming, controles en inspecties van processen tot een minimum te beperken
• Proces-KPI's meten alleen wat belangrijk is

Principes voor organisatieontwerp in serviceontwerp

Een paar basisprincipes voor organisaties kunnen hen helpen hun volledige potentieel te realiseren als het gaat om dienstverlening:

• Om ervoor te zorgen dat werkgroepen overeenkomen met processen en competenties, moeten ze als volgt worden georganiseerd:
• Het zal voor werknemers mogelijk zijn om nuttige beslissingen te nemen met voldoende autonomie
• Er wordt een locatie gekozen waar het werk efficiënt kan worden uitgevoerd
• Het ontwerp van een organisatie kan zeer complex zijn en een vak apart. Meestal beheert HR het proces, maar UX- en serviceontwerpers zijn welkom om erbij betrokken te raken.

Principes van informatieontwerp voor serviceontwerp

De informatiestroom is cruciaal voor het leveren van diensten van hoge kwaliteit; als mensen niet weten wat ze moeten doen en wanneer ze het moeten doen, lijdt de dienstverlening daaronder. Hieronder volgen eenvoudige principes voor het ontwerpen van informatie in de dienstverlening:

• Er moet een standaardisatie van gegevens zijn tussen de organisatie en haar klanten, maar ook binnen de organisatie.
• Binnen de organisatie en met partners moeten gegevens gemakkelijk overdraagbaar en herbruikbaar zijn.
• Waar mogelijk moet gegevensinvoer worden vermeden ten gunste van hulpprogramma's die gegevens opzoeken, selecteren en bevestigen.
• DBA's (Database Administrators) houden zich meestal bezig met het ontwerpen van gegevens, maar UX- en serviceontwerpers moeten er nauw bij worden betrokken om ervoor te zorgen dat de richtlijnen worden gevolgd.
• Serviceontwerpprincipes gebaseerd op technologie
• Om een service te leveren, worden technologische ontwerpprincipes toegepast. Enkele daarvan zijn:
• Service mag nooit gestuurd worden door technologie; het moet altijd mogelijk gemaakt worden door technologie.
• Diensten moeten rond technologie worden ontworpen in plaats van andersom.
• Als de eisen van de klant veranderen, moet het technologieontwerp flexibel en wendbaar genoeg zijn om snelle aanpassingen mogelijk te maken.

Design thinking vs. Service Design: wat is het verschil?.

Als we beide methodologieën van dichtbij bekijken, zijn er meer overeenkomsten dan verschillen. Hier zijn een paar belangrijke:

• In het snel evoluerende innovatieproces, waar onzekerheid heerst (de fuzzy front end), zijn beide methodologieën zeer geschikt om complexe, ambigue fases te hanteren.
• Gebruikers spelen in beide een grote rol, omdat beide sterk afhankelijk zijn van inlevingsvermogen.
• Er zijn veel overeenkomsten tussen de twee processen. Koos gebruikt het design thinking proces van de Stanford D. School - Emphasis, Define, Ideate, Prototype en Test - als basis voor elk project.
• Tijdens het hele proces gebruiken beiden creatief en analytisch denken, waarbij ze de linker- en rechterhersenhelft gebruiken.
• Om de ondersteuning te maximaliseren en uit verschillende expertise te putten, hebben beide multidisciplinaire teams nodig en het vermogen om mensen samen te coördineren.

Wat zijn de verschillen tussen hen?

De toepassing van design thinking op de ontwikkeling van diensten noemen we Koos: Service Design. Het zijn echter de praktijkmensen die het grootste verschil maken.

• De meeste niet-ontwerpers doen aan design thinking. Een mindset, een manier van denken, is belangrijker. Het oplossen van een breed scala aan problemen kan worden bereikt door uiteenlopende en gelijktijdige processen. Er zijn verschillende ‘zachte’ factoren om rekening mee te houden, zoals teamdynamiek, mindsetverschuivingen en gebruikersgerichtheid.
• Ontwerpers zijn de meest voorkomende beoefenaars van Service Design. Er wordt een breed scala aan methoden gebruikt, de focus ligt op de ontwikkeling van diensten en het kan een directe impact hebben op elk aspect van een organisatie. Een bedrijfsdoelstelling is het verhogen van NPS of het minimaliseren van churn, afhankelijk van de toepassing van tools.

Conclusie

Diensten hebben historisch gezien minder aandacht gekregen dan producten als het gaat om ontwerpmethoden. Tegenwoordig beoordelen klanten echter de ervaring (product+dienst) in de ervaringseconomie. Ervaringsinitiatieven van klanten zullen gemeengoed worden en prijsoorlogen zullen onvermijdelijk zijn voor bedrijven die hun kop in het zand blijven steken.

Om te slagen en te overleven heb je tools, technieken en een nieuwe manier van denken nodig met betrekking tot design thinking en service design.

Ontwerpend denken is een methodologie voor het oplossen van complexe bedrijfsproblemen en het behalen van concurrentievoordeel door innovatie en creativiteit. Design thinking en product- en interactieontwerpmethoden worden toegepast op Service Design Thinking om naadloze ervaringen te creëren op tastbare aanrakingspunten in een dienst (zoals advertenties, winkels, websites, mobiele apps en desktopinterfaces) en silo's van klantaanrakingspunten te elimineren.

Neem contact met ons op of bel ons voor meer informatie over hoe Carmatec kan je helpen bij het creëren en uitvoeren van strategieën voor service design thinking. U kunt op ons rekenen voor hulp.