デザイン思考とサービスデザインの違い

専門用語が飛び交うこともある。しかし、これらの言葉はいったい何を意味しているのだろうか？私たちによく寄せられる質問がある：デザイン思考とサービスデザインの違いは何ですか？名前も似ているし、根底にある原理も似ているという事実を考えると、これは素晴らしい質問だ。デザイン思考とサービスデザインを比較する前に、まずは理解を深めるために両者を検証してみましょう。

デザイン思考の定義とは？

デザイン思考のアプローチは、複雑な問題をユーザー中心で解決するのに役立ちます。構造化されたプロセスを使い、革新的な解決策を見つけるための実践的なアプローチである。デザイン思考は、精巧な一連のツールを使って、ユーザーの要望、技術的な実現可能性、経済的な実現可能性を組み合わせる。

製品やサービスのイノベーションの分野は、デザイン思考の最も顕著な応用例の一つである。しかし、政治、人事、教育など、あまり目立たない分野でもデザイン思考がどんどん取り入れられている。

サービスデザインの定義とは？

サービスの改善や開発にデザインツールや手法を応用することをサービスデザインと呼ぶ。サービスの人、インフラ、コミュニケーション、物質的な構成要素は、ビジネスの可能性を最大化し、特徴的なブランド体験を構築し、すべての利害関係者のために価値を創造するために編成される。

定義にあるように、サービスを開発または改善することがサービスデザインの目的である。デザイナーは世界をサービス指向の視点から見ており、ブランドとユーザーとの間のすべてのインタラクションをサービスとみなしている。ドリルを見て、人々はドリルが欲しいのではなく、壁に開けられた穴が欲しいのであり、さらに言えば、祖母の記念として壁に掛けられた額が欲しいのである。ドリルはサービスを提供するための材料にすぎない。

サービス設計原則の概要

設計者は、サービスを設計する際に、すべてのサービスの一般的な要件に焦点を当てるべきである。さらに、プロセス設計、組織設計、情報設計、技術設計に関連する補完的な原則があります。

一般的に、サービスデザインは以下の原則に従っている：

• サービスは、その目的、需要、提供能力を真に理解した上で設計されなければならない。
• ビジネス内部のニーズに焦点を当てるのではなく、サービスは顧客のニーズに基づいて設計されるべきである。
• 全体的なパフォーマンスの低下につながる可能性のある、コンポーネントごとにサービスを提供するのではなく、サービスは統一された効率的なシステムとして設計されるべきである。
• 顧客や利用者に価値を生み出すために、サービスは可能な限り効率的に設計されるべきである。
• 特別な出来事（一般的なプロセスから逸脱するような出来事）は、一般的な出来事として扱われることを理解した上で、サービスを設計することが不可欠である（そして、機能はそれに対応できるように準備されるべきである）。
• サービスを設計する際には、常にユーザーの意見を考慮すべきである。
• サービスが完全に開発される前にプロトタイプを作成することは可能であり、推奨される。
• サービスのビジネスケースは、透明性のあるモデルとビジネスケースを伴わなければならない。
• サービスを展開するには、最小実行可能サービス（MVS）として設計する必要がある。ユーザー/顧客からのフィードバックに基づいて反復・改善することで、付加価値を高めることができる。
• すべての利害関係者（社内外）は、サービスの設計と提供に関与すべきである。
• 顧客とのやりとりはすべて、サービス設計のアウトプットであるサービス設計図にまとめられている。この設計図が顧客に付加価値を与えるためには、サービス設計の原則に従わなければならない。

サービス設計のためのプロセス設計の原則

これらの原則は、サービス設計における内部および外部プロセスの設計の基礎となっている：

• 可能な限り、顧客に付加価値を与えない活動を排除または最小化する。
• プロセスこそが仕事の基本であり、機能、地理、製品などの内部構成要素ではない。
• 必要でない限り、仕事を分断することは許されない。一人の人間がすべてに責任を持つことで、遅延や手戻り、その他の問題を減らすことができる。仕事のオーナーシップ、創造性、革新性が奨励される。
• プロセスをできるだけ単純化することが重要である。プロセスのステップ、引継ぎ、ルール、コントロールの数を減らすことが目標であるべきだ。プロセスオーナーは、可能な限り、自分たちの業務がどのように提供されるかをコントロールすべきである。
• 顧客の要求が異なる場合、複数のバージョンのプロセスがあっても構わない。
• プロセスのばらつきを最小限に抑えることは不可欠である。
• プロセスの依存関係を最小限に抑えることは良いアイデアだ。(並列処理)
• プロセスを過度に分解するよりも、内面化したほうがよい（たとえば、作業指示書よりもトレーニングのほうがよい）。
• プロセスの中断と遅延を最小限に抑えることが不可欠である。
• プロセスの照合、管理、検査を最小限に抑えることが重要である。
• プロセスKPIは重要なものだけを測定する

サービスデザインにおける組織設計の原則

組織にとってのいくつかの基本原則は、サービス提供に関してその潜在能力を最大限に発揮するのに役立つ：

• 作業グループがプロセスとコンピテンシーを確実に一致させるためには、以下のように組織化する必要がある：
• 労働者が十分な自律性を持って有益な決定を下すことが可能になる。
• 作業を効率的に行える場所を選ぶ
• 組織のデザインは非常に複雑で、まったく別の分野になることもある。通常、人事部がそのプロセスを管理しますが、UXデザイナーやサービスデザイナーが関わることも歓迎されます。

サービスデザインのための情報デザインの原則

情報の流れは、質の高いサービスを提供する上で極めて重要である。もし人々が、いつ、何をすべきかを認識していなければ、サービスは損なわれる。以下は、サービスにおける情報設計のシンプルな原則である：

• 組織内だけでなく、組織と顧客との間でもデータの標準化が必要である。
• 組織内でもパートナーとの間でも、データは容易に転送、再利用できなければならない。
• 可能な限り、データ入力は避け、データの検索、選択、確認を行うユーティリティを使用する。
• DBA（データベース管理者）がデータ設計を担当するのが一般的だが、UXデザイナーやサービスデザイナーは、指針が守られるように大きく関与すべきだ。
• 技術に基づくサービス設計原則
• サービスを提供するためには、技術設計の原則が適用される。その中には次のようなものがある：
• サービスは決してテクノロジーに振り回されるべきではなく、常にテクノロジーによって可能にされるべきなのだ。
• サービスはテクノロジーを中心に設計されるべきだ。
• 顧客の要求が変化するにつれて、技術設計は迅速な適応に対応できるよう柔軟で俊敏でなければならない。

デザイン思考 vs. サービスデザイン：その違いとは？

両者の方法論をよく見てみると、相違点よりも共通点の方が多い。重要なものをいくつか挙げてみよう：

• 不確実性が支配する急速に進化するイノベーション・プロセス（ファジーなフロントエンド）では、どちらの方法論も複雑で曖昧な局面を扱うのに適している。
• どちらもユーザーへの共感が大きな役割を果たすからだ。
• この2つのプロセスには多くの共通点があります。クースは、スタンフォード大学D.スクールによって概説されたデザイン思考プロセス（強調、定義、アイデア、プロトタイプ、テスト）をすべてのプロジェクトの基盤として使用しています。
• そのプロセスを通じて、両者とも左脳と右脳を使い、創造的思考と分析的思考を駆使する。
• 支援を最大限に活用し、さまざまな専門知識を活用するためには、どちらも学際的なチームと、人々を調整する能力を必要とする。

両者の違いは何ですか？

デザイン思考をサービス開発に応用することを私たちはクースと呼んでいる：サービスデザインである。しかし、最も大きな違いを生み出すのは実践者である。

• 非デザイナーのほとんどがデザイン思考を実践している。マインドセット、考え方の方が重要である。様々な問題の解決は、発散された同時進行のプロセスによって達成することができる。チームダイナミクス、マインドセットの転換、ユーザー中心主義など、考慮すべき「ソフト」な要素がいくつかある。
• デザイナーはサービスデザインの最も一般的な実践者である。幅広い手法が採用され、サービスの開発に焦点が当てられ、組織のあらゆる側面に直接的な影響を与えることができる。ビジネス上の目的は、ツールの適用に応じて、NPSの向上または解約の最小化である。

結論

サービスはこれまで、デザイン手法に関して製品よりも注目されてこなかった。 しかし今日、エクスペリエンス・エコノミーでは、顧客がエクスペリエンス（製品＋サービス）を判断する。 顧客のエクスペリエンス・イニシアチブはコモディティ化し、頭を埋め続ける企業にとって価格競争は避けられないだろう。

成功し、生き残るためには、デザイン思考やサービスデザインに関するツールやテクニック、新しい考え方が必要だ。

デザイン思考 は、イノベーションと創造性によって複雑なビジネス上の問題を解決し、競争上の優位性を獲得するための方法論です。デザイン思考やプロダクトデザイン、インタラクションデザインの手法をサービスデザイン思考に応用することで、サービスにおける具体的なタッチポイント（広告、店舗、ウェブサイト、モバイルアプリ、デスクトップインターフェースなど）を横断するシームレスな体験を生み出し、顧客とのタッチポイントの縦割りを解消します。

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